海尔：品牌商标的演变及创新
1985年，海尔抓住了改革开放的机遇，引进德国“利勃海尔”公司的技术和设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱时，就采用“琴岛-利勃海尔”作为商标，还从冰箱装饰角度考虑成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔兄弟图形”商标，这些视觉及商标通过产品和广告为全国消费者和民众所熟知。
图1 第一代标识标志——利勃海尔
图2 海尔兄弟图形商标
1991年，海尔抓住南巡讲话的机遇，通过企业兼并进入了很多领域。这时，海尔将企业名称变更为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步过渡为“琴岛海尔”，实现了企业与产品商标的统一，这形成了海尔第二代识别标识。
图3 第二代标识标志——琴岛海尔商标
1993年5月，海尔将企业名称简化为“海尔集团公司”，将英文“Haier”作为主识别文字标志。又将商标中文“海尔”及吉祥物“海尔兄弟”商标辅助推广，这为企业国际化奠定了形象基础。从商标的演变可以看出海尔塑造品牌形象、逐步走向国际化品牌的发展历程。海尔，正在努力成为真正的国际化品牌。
图4 第三代标识标志——haier及图、海尔商标
参与全球竞争才会有世界名牌，1998年至2005年，海尔以出国创牌，而非出口创汇的观念确定了企业的战略定位。为进一步提高企业标识国际化认同度，根据国际一流知名品牌的商标管理经验和成功做法，海尔将中文海尔和英文商标进行重新设计和全球商标注册。英文标准字简约、时尚，富有更强烈的识别性和时代感，体现出经济全球一体化背景下的企业形象。
中文标准字使用中国书法体，分别取自中国书法家文徵明和王羲之的两字完美结合，体现海尔对动态环境的理解和应变能力。
图5 第四代标识标志—haier、海尔商标
2013年7月28日消息，海尔在创新全球论坛上，海尔正式发布了步入网络化战略阶段之后品牌的新形象。公布了全新的企业logo和slogan，其中新口号是“你的生活智慧，我的智慧生活”。新形象主要有三大变化。一是海尔主色彩从红色重新回归蓝色。在新的战略阶段，海尔向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变，新的品牌主色彩随之转变为蓝色，以体现科技创新与智慧洞察的视觉感受。二是“I”上的点由方点变为圆点，以及字体整体优化。圆点象征着地球，体现海尔创互联网时代的全球化品牌理想，也表现了海尔对网络平台中每一个个体的关注，也正是个体的智慧汇聚成海尔的网状平台。字体整体优化，以获得更好的视觉平衡；三是辅助图形为网格状。以象征海尔节点闭环的动态网状组织，网格没有边框，无限延伸，喻义网络化的海尔无边界，没有展级，而是共同直面用户需求的节点。
图6 第五代标识标志—haier商标
海尔：品牌的战略时代性发展
海尔在持续创业创新的过程中，历经名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略和生态品牌战略等六个战略阶段，从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为引领物联网时代的生态系统。
1984年至1991年，为名牌战略阶段，海尔抓住改革开放的机遇，基于用户对质量的要求，没有盲目上产量，而是严抓质量，要么不干，要干就干第一，创建中国第一个冰箱品牌；砸冰箱就是典型案例。
1991年至1998年，海尔进入多元化战略阶段，以中国家电第一品牌为战略，兼并国内多家家电企业，推进OEC管理模式，海尔文化激活休克鱼，满足用户对整套家电的需求；
1998年至2005年，海尔抓住中国加入WTO的时代机遇，出口创牌而非出口创汇，走出国门创品牌，时至今日，海尔仍然是国内唯一一家零代工的品牌企业。
2005年至2012年，全球化战略阶段，海尔抓住互联网发展机遇，提出以用户为中心创全球化品牌的战略，探索人单合一商业模式并推进企业不断转型。
2012年至2019年，海尔进入网络化战略阶段，致力于成为互联网全球第一品牌，企业转型为平台型的企业，并根据物联网时代的到来，提出创物联网时代生态品牌的战略方向，通过满足用户需求的持续迭代创新，为用户提供最佳解决方案，再一次引领物联网时代的全球创牌模式。
2019年至今，海尔开启了生态品牌战略阶段，海尔生态品牌战略的实质就是要跟用户交互,借助区块链、物联网等新工具,提供用户所需要的产品和服务。
海尔：物联网生态品牌开创者
作为全球生态品牌引领者，海尔的链群生态，从为用户提供有竞争力的家电产品，迭代到向用户提供成套的智慧家电产品，再迭代到向用户提供成套的智慧家庭解决方案，最终将给用户提供一个定制化的智慧生活方式。海尔先后创立出海尔Haier、卡萨帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七大全球化高端家电品牌，三翼鸟全球首个场景品牌，以及卡奥斯、盈康一生、日日顺供应链、海纳云、海创汇、食联网、衣联网等众多生态品牌。
经过多年努力,海尔深入全球160个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭，拥有海尔智家、海尔生物、盈康生命等3家上市公司，在全球设立了10+N创新生态体系、71个研究院、259个研究所及设计中心、29个工业园、122个制造中心、108个营销中心和24万个销售网络，旗下海创汇创业加速平台孵化了5家独角兽企业、90家瞪羚企业、38家专精特新小巨人。
海尔集团致力于携手全球一流生态合作方，持续建设高端品牌、场景品牌与生态品牌，以科技创新为全球用户定制个性化的美好生活，赋能中小企业数字化转型，推动经济高质量增长和社会可持续发展。
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